SEKILAS SAJA PANDANGAN ADORNO DAN HORKHEIMER

Bahan Kuliah III

MEDIA DAN BUDAYA

 

Cultural Industry : Review Pemikiran Adorno dan Horkheimer

K.B. Primasanti

Film, radio, and magazine make up a system which is uniform as a whole and in every part.

– Adorno and Horkhaimer –

 

Celana skinny yang menjadi kekhasan kaum skinhead[1] fashion tahun 1980-an kembali populer pada tahun 2000an melalui tayangan video-video klip di televisi. Seolah-olah digerakkan oleh keinginan dan kebutuhan yang sama, serempak anak muda mengenakan produk yang populer di era ayah-ibu mereka ini. Dari mana budaya seperti ini                 didiseminasi? Media dituduh sebagai pelaku utamanya; kekuatan kapitalis disangka sebagai otaknya. Kapitalisme dan media berkolaborasi untuk memunculkan ide bahwa semakin mudah sesuatu diproduksi, semakin menguntungkan bagi industri. Industrialisasi dan komodifikasi budaya menjadi jawaban bagi industri untuk melanggengkan ideologi kapitalis mereka dengan memanipulasi kebutuhan khalayak. Ciri yang tampak kemudian adalah standarisasi budaya dalam bentuk massif. Demikianlah konstelasi pemikiran mengenai  cultural industry yang akan dipaparkan secara ringkas dalam tulisan ini.

Dalam tulisannya, The Cultural Industry: Enlightenment as Mass Deception, Theodor Adorno dan Max Horkheimer mengungkap bahwa budaya massa berhubungan erat dengan standarisasi produksi budaya melalui film, radio, dan majalah untuk memanipulasi massa. Dengan demikian, secara tidak disadari, khalayak dipaksa untuk membutuhkan dan berusaha memiliki budaya yang serupa, bagaimanapun kondisi mereka. Adorno dan Horkheimer membaca fenomena ini sebagai bencana bagi high culture atau budaya ‘adiluhung’. Dalam tesisnya mengenai cultural industry, mereka menyebut bahwa atas nama kepentingan khalayak, industri kapitalis telah menggerakkan massa dengan keinginan dan kebutuhan palsu. Tidak berlebihan jika dikatakan bahwa Cultural industry menjadi term yang menggantikan istilah budaya massa atau pop culture yang dapat diidentifikasi melalui beberapa karakter khususnya: budaya massa, komodifikasi, dan standarisasi.

Budaya Massa

Semakin sulit sesuatu diproduksi, semakin mulialah dia. Semakin mudah sesuatu diproduksi, semakin menguntungkan. Tesis yang tersirat dalam tulisan Adorno dan Horkheimer ini mendasari asumsi bahwa profit industri merupakan penggerak utama budaya massa. Gejala yang muncul adalah produksi budaya secara besar-besaran yang didasarkan pada kemudahan dan keuntungan industri dengan dalih kepentingan khalayak. Adorno dan Horkheimer menegaskan hal dengan mengatakan:

If one branch of art follows the same formula as one with a very different medium and content; if the dramatic intrigue of broadcast soap operas becomes no more than useful material for showing how to master technical problems at both ends of the scale of musical experience – real jazz or a cheap imitation; or if a movement from a Beethoven symphony is crudely “adapted” for a film sound-track in the same way as a Tolstoy novel is garbled in a film script: then the claim that this is done to satisfy the spontaneous wishes of the public is no more than hot air.

Napoli (1997) menjelaskan juga bahwa media yang hidup di dalam system kapitalis selalu memiliki kecenderungan untuk memaksimalkan keuntungan dan meminimalkan biaya produksi, “… media organisations continue their existence in a capitalist system such as consumers depend upon their ability to maximise revenue and minimise costs”.

Komodifikasi dan Standarisasi

Seperti yang diungkapkan Napoli, kecenderungan media dalam sistem industri kapitalis yang selalu berupaya mencapai keuntungan setinggi-tingginya berkonsekuensi logis pada minat kapitalis terhadap kontrol individu. Saat budaya digunakan untuk mengontrol kesadaran individual maka budaya telah diindustrialisasi dan dikomodifikasi. Cultural industry mengklaim bahwa industri memproduksi budaya untuk memenuhi kebutuhan konsumen terhadap hiburan serta menyajikan apa yang diinginkan konsumen. Komodifikasi budaya yang ditampilkan di layar kaca ini dilakukan dengan menetapkan standarisasi tertentu.

Standarisasi menjadi metode utama yang digunakan industry kapitalis dalam memproduksi budaya massa. Adorno dan Horkheimer mengatakan bahwa “…standards were based in the first place on consumers’ needs, and for that reason were accepted with so little resistance. The result is the circle of manipulation and retroactive need in which the unity of the system grows ever stronger”. Muncullah yang disebut sebagai manipulasi kebutuhan konsumen dengan hasil kebutuhan semu atau pseudo needs. Kebutuhan semu inilah yang ditawarkan industry capital kepada konsumen dengan dalih mereka memahami kebutuhan utama konsumen. Saat proses ini berlangsung secara berkelanjutan, industri kapital telah mengontrol kesadaran individu.

Apa yang kita saksikan melalui lembar-lembar majalah, layar televisi, film, atau suara di udara akhir-akhir ini menunjukkan gejala yang serupa. Adorno dan Horkheimer, melalui tesisnya mengenai cultural industry melihat hal ini sebagai penyakit sosial yang perlu dikritisi. Mulai dari industri kapitalis yang tenang-tenang saja melakukan praktik budaya massa hingga sebuah masyarakat dengan budaya yang massif yang semakin tidak peka pada ekspresi dan keunikan individu, hendaknya menggelitik kita untuk terus melakukan kritik dan kajian terhadapnya. Tulisan ini sekadar pengantar singkat, semoga menjadi perenungan.

 

 

 

 


[1] Komunitas kaum minoritas, pekerja kulit hitam dan putih di Inggris. Mereka mengadakan perlawanan terhadap kaum dominan yang dinggap terlalu ketat menentukan ketentuan kerja bagi mereka. Maka mereka berusaha membentuk sebuah sistem kerja yang berbeda dari sistem yang umum saat itu. Perlawanan ini diantaranya dilakukan dengan membentuk symbol-simbol yang berbeda, misalnya gaya rambut plontos atau gaya berpakaian mereka (George Marshall, 2005).

8 responses to this post.

  1. Posted by Felicia on September 29, 2011 at 4:49 pm

    Saya setuju apabila media khususnya media massa dikatakan memegang peranan utama pada fashion yang sedang “in” dalam masyarakat. Hal ini karena masyarakat, termasuk saya miss ^^ selalu ingin mencari tahu serta mendapatkan info2 ttg model2 baju “ter-up2date” dari majalah, televisi, maupun surat kabar. Biar tidak dikatakan “jadul” dan ketinggalan jaman XP. Karena itu, dapat dikatakan bahwa efek dari Cultural industry memang ada dan sangat terasa dalam kehidupan masyarakat kita sehari-hari. Untuk itu kita harus selektif dan pandai2 dalam mengkonsumsi informasi yang disajikan oleh media massa miss🙂 hehehehe

    Reply

  2. Posted by Felicia on September 29, 2011 at 4:54 pm

    miss .. saya Felicia.N🙂 NRP 51410033 hehehehe

    Reply

  3. Posted by Olivia Verdiana on September 30, 2011 at 4:10 pm

    Saya setuju miss dengan tulisan diatas. Sekarang ini media massa memiliki pengaruh yang kuat untuk mempengaruhi khalayaknya. Seperti pada saat booming-booming film berbahasa melayu yang mengisahkan cerita hidup Manohara disalah satu stasiun TV Indonesia, chanel-chanel TV lainnya juga meniru hal yang sama. Sehingga timbul keseragaman. Pada kasus lainnya, acara reality show ‘Termehek-mehek’ yang memenangi program terfavorit pada tahun 2008 memiliki popularitas yang sangat tinggi. Sejak saat itu, tayangan tersebut menjadi 2x setiap minggunya. Setelah program ‘Termehek-mehek’ dinilai sukses, banyak stasiun lain yang juga menghadirkan tayangan serupa. Namun, ketika para penonton telah merasa bosan dan jenuh dengan apa yang disajikan ‘Termehek-mehek’ juga begitu banyak timbul tayangan serupa, sehingga konsep acara reality show tersebut sedikit diberikan sentuhan yang berbau mistis. Hal ini ternyata berdampak pada rating acara tersebut, karena orang-orang Indonesia menurut saya miss sangat suka dengan hal-hal berbau mistis.

    Seharusnya mulai sekarang industri film di Indonesia tidak hanya memikirkan keuntungan semata, tetapi bisa menghadirkan acara-acara program yang menarik dan mencerdaskan pemirsanya.

    Reply

  4. Posted by Felicia Njotorahardjo, NRP 51410033 on October 1, 2011 at 5:36 am

    Yaa ini adalah sebuah kenyataan yang tidak dapat dibantahkan miss😛 Media massa memegang peran utama dalam menentukan apa yang sedang “in”, “up2date”, maupun yang lagi “trend” dalam kehidupan masyarakat. Untuk itulah kita perlu mempelajari Teori Komunikasi Kritik yang mengamati tentang komunikasi massa serta fungsi media massa. Dengan demikian kita bisa lebih memahami fenomena komunikasi massa yang terjadi di sekitar kita ^^ hehehehe

    Reply

  5. Wah… Kalau begitu, kasus ini hampir sama dengan teori media massa Cultural Imperialism dong Miss… Efek yang terjadi juga hampir sama… Sebut saja negara Barat yang memiliki teknologi yang bisa dibilang lebih maju daripada teknologi Indonesia… Jika pandangan ini digabungkan dengan teori Cultural Imperialism dan dipraktekkan dalam kehidupan media massa, maka, menurut saya efeknya akan luar biasa… Bisa-bisa, budaya kita, Indonesia makin terkikis karena adanya standarisasi budaya jika terus-menerus terkena dampak dari media massa negara Barat… Akibatnya kita semakin kehilangan budaya kita alias kita mengalami penjajahan dalam bentuk lain, yaitu budaya… Lalu, di mana nantinya identitas Indonesia???

    Reply

  6. Posted by Kelvin on October 5, 2011 at 5:41 pm

    Hmm… Nimbrung pertama… Hehee.. Saya rasa pandangan ini ada kemiripan dengan teori komunikasi massa, Cultural Imperialism… Jika ternyata media massa mampu melakukan Cultural Indusrty untuk menciptakan sebuah tradisi atau budaya yang global, maka efeknya dapat dilipat gandakan dengan menerapkan Cultural Imperialism. Sebut saja negara Barat. Seperti yang kita tahu, perkembangan teknologi di sana jauh lebih cepat daripada di Indonesia. Mereka dapat membuat efek-efek visual yang luar biasa dan hampir nyata di dunia media massa. Secara logika, jika sebuah media massa saja dapat membuat budaya global maka, jika digabungkan dengan tekonologi yang maju, maka apa yang ditayangkan oleh media massa akan semakin menarik perhatian audience dan audience semakin terpengaruh oleh media massa tersebut. Efek yang diciptaka oleh media massa akan menerpa audience dengan kuat. jika hal ini terus terjadi, maka kita, bangsa Indonesia wajib untuk mempertahankan budaya kita. Indonesia telah banyak kehilangan corak budayanya dan sampai sekarang pun terus terkikis. Banyak masyarakat Indonesia yang lebih menyukai budaya barat daripada budaya Indonesia, sebagai contoh, remaja banyak mengadaptasi budaya Barat dan batik ditinggalkan begitu saja. Jika hal ini terus terjadi, maka remaja, sebagai generasi penerus bangsa akan kehilangan budaya Indonesia dan hanya sedikit yang perduli terhadapnya. Jika ini terus terjadi, maka apa yang terjadi dan di manakah identitas negara dan bangsa kita, Indonesia???

    Reply

  7. Hihihihihi…..good job, dears….Kita lanjut diskusi di kelas….

    Reply

  8. this is awesome
    thank you for posting this

    Reply

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: